双十一全平台GMV yoy +13.7%，持续关注消费回暖根据星图的数据显示，双十一大促期间（10 月31 日20:00-11 月11 日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11154 亿元，yoy +13.7%，其中综合电商平台总计销售额为9340 亿元，yoy +2.9%，基本维持不变；直播电商销售额为1814 亿元，yoy +146.1%。快递数据方面，根据国家邮政局数据，11 月1 日-11 月11 日全国快递包裹处理量同比去年双十一期间（11 月1 日-11 月11 日）下滑10.6%。回顾近期社零数据，8 月、9 月社零实物商品网上零售额同比增速分别为6.5%、8.3%呈回暖态势，双十一期间消费增速相较社零增速略有提振，关注后期消费情绪、能力的持续回升。

家电、数码、服装稳居双11 Top3，VR、宠物等新消费趋势值得关注从全网品类结构来看，销售额排名前三的品类分别为家用电器（1566 亿元）/ 手机数码（1429 亿元）/ 服装（1389 亿元） ， 对应占比分别为15.7%/14.3%/13.9%。同时新消费趋势下带动新品类崛起：1）天猫：智能电玩、户外用品、宠物商品、适老家具等行业销售额同比增长超过20%，潮玩艺术、生活鲜花、电子教育、新兴运动等148 个细分品类销售额同比增长超100%；2）京东：游戏投影机成交额同比增加160%，VR 眼镜成交额同比增加530%，LAIKA 品牌趣味宠物盲盒玩具成交同比增长超10 倍。

综合电商平台经营显韧性，直播电商高速增长

阿里巴巴：天猫今年双十一交易规模基本与去年持平。①会员体系发力，老客沉淀为品牌长期经营创造价值：双十一期间130 个品牌的会员成交额超过1 亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600 个。②完善生态对商家具有持续吸引力，大促吸引多元商家参与：天猫双11 有29 万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100 万商品参与。③物流基础设施进一步完善：双十一菜鸟物流从支付到签收时效同比提升3 个小时，从发货到签收同比提升5 个小时；菜鸟为1.2 亿快递提供送货上门的服务，单日送货上门超过1000 万。④直播电商销售额仅次于抖音：淘宝直播产生62个成交额亿元以上、632 个成交额千万元以上直播间，新主播成交额则同比增长了345％，其中罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。

京东：①零售购物用户再创佳绩：双十一期间女性新用户占比增长10%；35 岁以下年轻用户占比高达58%；55 岁以上人群消费金额增长25.1%；下沉市场新用户客单价较去年提升12%。②京东新百货线上线下共振：服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异，共589 个品类成交额同比增长超100%，10025 个品牌实现销售倍增。线下店成交额环比增长262%。

抖音：①内容电商生态不断丰富：抖音电商内参与大促的商家数同比增长86%，直播带货总时长达3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。

②大促带动商城，内容+货架双驱动：据网经社数据，抖音商城商品总曝光量达786 亿。货架场景下支付GMV 破百万的单品达531 个，动销商品数较去年双11 提升134%。商城搜索场景日均支付GMV 较去年双11 大促提升142%。

快手：116 期间（10 月20 日-11 月11 日），电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV 同比增长超80%。

直播产业链：星期六（遥望）旗下“遥望梦想站”于10 月24 日的淘宝首秀成交额超2200 万，开启“抖快淘”三大平台全域布局。双十一期间总GMV 达31.87 亿元，同比增长38.4%；总订单量4920 万单，同比增长  35%；总场观9.27 亿次。GMV 破千万商品数为18 个，破百万商品数为403个。世纪睿科天猫双十一交个朋友收获新主播GMV 和粉丝增长双冠。10月24 日淘宝平台预售首日GMV 达2.1 亿元。双十一期间抖音粉丝突破2000 万，淘宝直播粉丝突破1000 万。

投资建议：建议关注电商平台【阿里巴巴（据网经社，阿里电商主业稳健，双重上市预计可在年底完成），京东（零售业务韧性增长，疫情下发挥供应链调度优势），拼多多（严控费用体现盈利，temu 业务出海持续推进）】及直播平台【字节、快手（商业化拓展持续推进，用户保持良好增长）】；电商产业链【星期六/遥望（服饰非标、多平台布局品牌IP 贡献可观增量），世纪睿科（进军淘宝直播开启多平台运营）等】。

风险提示：宏观经济下行，消费增长不及预期，电商行业竞争加剧、直播电商政策监管风险等。

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转自天风证券股份有限公司 研究员：孔蓉