抖音的外卖业务终于“开张”了。

    在7月传出抖音内测“心动外卖”之后，近日36氪-未来消费注意到，肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌，已经开始在抖音上提供外卖服务。

    上述两个品牌，目前均通过接入小程序的方式处理外卖订单。而抖音自己推出的“心动外卖”小程序，仍处于内测阶段，且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家，仍通过发放团购优惠券的方式，吸引顾客到店消费。

    结合已有的信息来看，无论是做外卖，还是进入范围更广的本地生活领域，抖音都将走上一条与美团、饿了么不同的路径，毕竟后者的起点和路径都无法复制。

    在本地生活市场的较量中，入局较晚的抖音，此前以优惠团购、招募探店达人、上线心动餐厅等一系列动作，扩充平台的商家资源和用户群体。

    不甘为他人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局，不过这也意味着抖音要么为商家迁移平台承担成本，要么做出更多让利，以换取本地生活业态的繁荣。

    近年来，随着互联网消费习惯渗透至人们生活的各个方面，我国网上外卖用户规模和使用率不断增长。2020年12月，欧冠杯外卖行业用户规模高达41883万人。

2015-2020年欧冠杯网上外卖用户规模走势

资料来源：欧冠杯互联网络信息中心、欧冠杯腾讯视频整理

    随着外卖用户规模的不断扩大，我国在线外卖行业的交易规模也保持稳定增长的趋势，2020年欧冠杯外卖行业市场规模：亿元，同比增长15.00%。

2011-2020年欧冠杯在线外卖行业市场规模及增长

资料来源：饭店业协会、欧冠杯腾讯视频整理

    肯德基和喜茶，这两家头部连锁餐饮品牌，近日已在抖音开启外卖服务。与入驻美团、饿了么等其他外卖平台不同，喜茶和肯德基在抖音上提供的外卖服务，是通过小程序进行的。

    从某种角度看，品牌以小程序接入抖音，实现下单、预约和外卖一体化，这种做法与在微信、支付宝上的运营策略相似。

    肯德基一直都以自家的外卖服务宅急送，满足到店消费以外的场景。在肯德基的官方抖音账号可以看到，简介一栏下方设置了“应用下载”和“肯德基宅急送”两个入口，点击后者可跳转至小程序下单。

    从目前来看，肯德基在抖音提供的外卖服务，和微信自助点餐服务以及支付宝开出的官方会员店，带来的消费体验并无太大差别。同样都是在支付商品价格以外，承担额外的9元外送服务费，约30分钟送达。

    至于喜茶，在抖音官方账号点击“喜茶GO”，可直接跳转至小程序下单。观察小程序界面，抖音上的喜茶GO，涵盖季节限定、热卖饮品、咖啡等10多个分类，另外算上6元的外卖配送费，这与其他渠道的喜茶GO小程序提供的服务一致。

    不同的是，喜茶在抖音小程序的界面更加简洁，仅设置点单、订单和个人会员三栏。整个交易流程，包括外卖订单的下单、制作、商品送达等消息提醒，均被划入抖音的“第三方服务通知”。

    抖音此前推出餐饮扶持计划，吸引商家入驻，目的是借助短视频传播美食的优势，加速流量变现。

    具体到品牌自运营层面，喜茶在抖音上的创作题材多样化，主要为科普和广告类。从2018年3月发布第一条短视频至今，已经有超过500条视频。

    这次它又抢在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面，更快的把外卖服务覆盖到了新的渠道。肯德基也是一样，先麦当劳、必胜客等一步，把外卖服务搬进了抖音。

    根据餐宝典发布的一份“2019餐企抖音营销TOP50”，肯德基和喜茶的抖音营销指数分别排在第一和第二。这也解释了为什么肯德基和喜茶这样重视抖音流量入口，在抖音上的内容运营更成熟，更有动力开展外卖业务。

    关于抖音做外卖业务的可能性，业内有多种看法，其中有观点认为这是一个新的机会，但未必成为新风口。至少目前从肯德基和喜茶身上，我们看到的是，抖音并未参与实际的外卖业务，而是以小程序等形式接入抖音，满足平台产生的少量外送需求。

    另外做外卖的关键环节还在于，拥有完善的配送体系和地推团队，这也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒体报道称，“心动外卖”可能邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，或是成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

    就肯德基和喜茶目前提供的外卖服务来看，二者均为商家自主提供配送服务。而如果后续抖音想要绕开美团和饿了么，自建外卖体系，那将是另一个故事。

    抖音加注本地生活的筹码

    以外卖业务作为切入点，抖音想要改写以美团和饿了么为首的“2+N”格局，显然要付出更多成本。

    从布局本地生活业务的进展来看，抖音从去年起开始招募探店达人，鼓励达人到线下打卡餐厅，通过发布视频赚取佣金和流量扶持。为了挖掘更多探店达人，抖音继续推出素人扶持计划，激励更多用户投稿探店视频。

    同时为了给线下餐厅导流，抖音在去年底启动“心动餐厅”评选，一方面通过商家报名和用户推荐，吸引商家入驻，另一方面配合团购业务促成交易。

    从“心动餐厅”到“心动外卖”，抖音一步步深入餐饮行业。包括今年3月上线“抖音团购”，以及新增的“优惠团购”功能，抖音逐步挖掘餐饮美食、旅游住宿和休闲娱乐等多种消费场景。

    从外卖业务的发展逻辑来看，做外卖要解决根本的配送问题，这远比团购业务要复杂。从到店场景转向到家消费场景，涉及到线下即时配送，明显模式要更重。包括专送和众包模式在内，美团外卖靠着950万骑手，饿了么靠300万骑手，以持续增长的配送能力建立起竞争壁垒。

    对抖音而言，若继续沿用传统的平台抽成模式，即对每单利润抽取一定比例，加上高额的营销推广费用，显然是吸引不来商家的。因而降低商家入驻成本，将成为抖音突围的必要条件。

    一位餐饮商家对36氪-未来消费表示，过去美团收取23%的佣金，是促使其选择自配送的原因。不过自营外卖，算上包装和交通成本，也占到了20%的比例。对商家来说，不管是外卖还是团购业务，若看不到明显的转化效果，不会考虑入驻新的平台。

    此外留出一定利润空间，是商家入驻平台最基本的考虑。如前所述，目前仅有少数具备实力的商家，以内嵌小程序的方式，提供自配送服务，才能够在抖音上支撑外卖服务，其他众多中小商家仍处于观望态度。

    一位曾从事奶茶行业的商家表示，门店过去一直接入美团和饿了么，抽佣比例在20%至25%，一杯20元的奶茶，减去包装费到手只有13元，这还不算原料、人工等主要成本。外卖作为辅助本身就不赚钱，而不同平台的单量是否稳定，佣金比例如何，还需要另外考虑。

    除了降低门槛吸引商家入驻，抖音外卖业务增长的可能性，还在于消费者能否持续复购。掌握庞大流量池的抖音，有机会以算法推荐的优势，挖掘不同消费场景的生意。

    来自抖音的信息流推荐，能够让用户在刷视频时，领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望，通过达人种草并转化成订单。而补贴一直是刺激外卖需求的利器，但若新入局者继续以补贴换增长，效果也将是短暂的。

    在竞争对手众多的情况下，现阶段的抖音，还难以抵挡来自美团、饿了么等玩家的降维打击。一边是花式吸引消费者下单，另一边竭力为入驻商家做推广，当下的抖音，做的仍然是流量生意。

    至于之后能否以比其他平台更低的成本，叠加高效的流量分发机制，后来者居上，还是个未知数。