事件

    国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年6 月份，社会消费品零售总额3.76 万亿元，同比名义增长12.1%（扣除价格因素实际增长9.8%）。其中，限额以上单位消费品零售额1.49 万亿元，同比增长13.2%；除汽车以外的消费品零售额为3.37 万亿元，同比增长13.1%。

    2021 年上半年社会消费品零售总额达到21.19 万亿元，同比名义增长23.0%；除汽车以外的消费品零售额为19.00 万亿元，同比增长22.2%。

    分析与判断

    新冠肺炎疫情影响对于社消的影响主要集中在上半年，至20 年6 月社消单月同比增速仍处于负增长区间；在上年低基数的基础上，2021 年上半年社消总额规模大幅提升3.96 万亿元，较2019 年同期提升1.67 万亿元；其中6 月单月较上年同期规模提升0.41 万亿元，较2019 年同期提升0.37 万亿元，环比上月增幅基本持平，进入平缓区间。横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以2010-2019 年十年区间为参考），6月单月的社消总额同比上年平均会出现约0.24 万亿元左右的规模增长，具体规模在0.20-0.31 万亿元范围内波动；由此从绝对值的角度来看，今年年初社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，且超过均值水平线，该趋势自3 月以来保持稳定。

    二季度内的消费重点主要集中在5 月（包含“五一小长假”）和6 月（包含端午假期以及线上“618”活动）。结合“618”的线上销售数据来看，（2021 年6 月1 日00：00-2021 年6 月18 日24：00）全网销售监测数据显示交易总额为5784.8 亿元人民币，同比增长26.5%；这一水平略高于上半年社消中全国网上零售额增速（23.2%），略低于上年双十一期间的全网交易额同比增速（33%），但与2018-2019 年期间的双十一交易额同比增速水平（26%-28%）基本持平，在线上销售额规模基数逐步增长的背景下，依旧可以保持较为平稳的增速持续扩张，对于整体经济的促进作用可观。（“618”的具体数据分析参见报告《全网“618”实现交易总额5784.8 亿元，新兴平台与国产品牌表现亮眼20210621》）线下业态中，上半年限额以上的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%，各业态的累计增速表现较一季度时均有放缓，其中相对必选的超市渠道增速表现更为稳定，仅下滑1 个百分点，但同比提升2.4 个百分点，实际呈现出加速趋势；可选渠道的减速幅度在10-30 个百分点不等，这一表现符合预期，疫情的影响在上年同期已经逐步渐弱，线下业态基本于4-6月份恢复正常经营，上年同期增速为-14%至-24%不等。

    综上我们认为当前消费市场环境和政策环境积极乐观，二季度乃至2021 年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，社消增速也将回归疫情前水平。

    为了合理引导消费市场预期，我们以2019 年为基数，预测2021 年全年社消增速较或可达到6%-7%。

    超市渠道相关必选品：从绝对值规模的角度来看，粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较2019 年、2020 年同期均出现了规模的增长；上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速超10%的基础上，依旧可以继续实现双位数的强劲增长，消费需求旺盛；同时考虑到“618”期间居民消费具有囤货特征，针对消费计划预知的必选商品出现较大折扣的场景，会集中采购，因此本月各品类的同比增速较5 月也出现了环比提升。

    百货渠道相关可选品：服装鞋帽单月零售额已经连续4 个月超过2019 年同期水平，同时累计销售额连续2 个月突破2019 年的同期水平，实现了增长的持续恢复；报告期内服装价格同比上涨0.4%。化妆品的增速走势与必选消费品相似，在上年同期双位数增长的基础上，本月持续实现销售额的双位数增长，行业景气度高涨。根据我们监测的淘数据，6 月淘系护肤/彩妆类产品分别同比增长22.65%/7.91%，高客单价的护肤品在大促节点折扣力度更大，受到消费者追捧的趋势不变。

    专业连锁渠道相关耐用品：金银珠宝类消费自3 月起强劲复苏，单月零售额规模超越2019年同期水平，但本月的相对增幅略有减少（3-5 月期间较19 年同期单月增幅可达36-43 亿元，本月回落至22 亿元）。黄金的市场价格自2020 年8 月开始呈现下滑趋势，虽今年4 月开始金价出现回升但仍未触及前期峰值水平，6 月初开始再次出现下降；叠加复苏的婚庆、节假日需求依旧是金银珠宝消费的重要支撑。与房地产周期相关的家用电器和家具等表现出现分化，伴随夏季来临，空调风扇等制冷需求上升，CPI 中空调、电视机、台式计算机等工业消费品价格均有上涨，涨幅在1.8%—3.2%之间，同时叠加“618”为传统的家电3C类产品的重要促销节点，本年度家电3C 类产品在“618”的销售额排行在依旧稳居首位，与之对应，家电的单月销售额和累计销售额均恢复超过2019 年同期水平。但家具类销售依旧承压，单月及累计销售额均不及2019 年同期水平，仍需要一定的周期实现恢复。

    投资建议

    2020 年疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，对应2021 年开始的恢复表现同样出现不同的走势。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类为代表，增速表现平稳，韧性极强；此外，线下渠道内的非耐用品消费（化妆品、服装类），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）均有较优的恢复表现。

    从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额上半年累计增长26.4%，表现优于社零整体走势，且早于2020 年下半年开始便实现单月正增长，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。

    此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，“618”活动也进一步提升线上表现。我们维持认为，即使2021 年线下消费逐步恢复正常，其对应销售额出现回升，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

    2021 年初开始的社消增速恢复符合预期，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；但当前的高增速表现更多是基于上年低基数的恢复性表现，部分品类实际累计销售额规模并未达到2019 年的同期水平，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下，我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”大主题，结合年中“配置方向在可选，alpha 将成为预期收益的重要来源”的主线，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商，建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ) 、壹网壹创(300792.SZ) 、丽人丽妆(605136.SH) 、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)。

    风险提示

    海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。