生鲜电商为零售电商这一大赛道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。目前生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式、周期购模式等，近年来欧冠杯生鲜电商市场飞速发展，2021年欧冠杯生鲜电商交易规模达4658.1亿元，较2020年增加了1016.80亿元，同比增长27.92%。

2014-2021年欧冠杯生鲜电商交易规模统计

资料来源：网经社、欧冠杯腾讯视频整理

受疫情影响，近期欧冠杯居民居家物资需求激增，叮咚买菜、盒马等生鲜订单量猛增。自4月6日起，盒马在沪开启“自提应急通道”，首批上线4家盒马X会员店，服务采取团购自提方式，优先保障对物资有急需的医护群体、志愿者团体、特殊人群的保供需求。随后，自提应急通道将在上海盒马鲜生门店全面铺开。

为了方便封控小区居民买菜，叮咚买菜推出了“叮咚邻里团”，进行集约式保供，把基础民生商品蔬菜、水果、肉禽蛋做成组合套餐，每天定时、定点统一配送到每个小区的自提点，将配送效率最大化，尽可能满足特殊时期居民们的菜篮子需求。“叮咚邻里团”以小区居委为单位开通服务，目前已经覆盖了上海176个封控小区，并且还在不断增加。‘叮咚邻里团’优先覆盖封闭小区多、配送压力大的重点区域，比如闵行的江川街道、梅陇镇，浦东的张江镇、花木街道，以及徐汇区、普陀区、松江区、嘉定区、宝山区等地区均有覆盖。

3月18日，第一天推出时只有100多个订单，截至3月23日，每天要给1万多个家庭配送蔬菜套装，达10万多份蔬菜。并且新增的用户和订单还在呈倍数增长。已开通服务的小区居民可以通过“邻里团”微信小程序，选购套餐，每天早上9点到下午7点都可以下单，第二天早上9点，“邻里团”就会通过货车，把该小区的套餐统一送到小区里的自提点，由居委会安排居民们有序领取。

盒马也推出了社区集单服务。

所谓社区集单，是指居民社区相关牵头人，针对社区住户的商品需求，集中下订单，交由盒马相关对接人员，由盒马邻里、盒马X会员店、盒马鲜生门店进行集中配送。最初，社区集单服务只在部分盒马邻里自提点开展，由自提点店长根据电话、微信手动记录，后来，发展为社区团长主动在居民微信群接龙、集单，随着公众（尤其封控小区）对大包装商品、生鲜商品的需求量越来越大，盒马X会员店、盒马鲜生门店也加入社区集单服务。3月23日，社区集单刚在杨高南路店上线，不到半天，就已突破2000人集单。截至3月28日，上海47家盒马鲜生门店、4家X会员店、数百家封控区内的盒马邻里自提点均推出社区集单服务。

经过数年探索，生鲜电商平台在产品层面，品类从过去单一的水果，扩充到蔬菜、肉、鱼、米面粮油等；在物流层面，从过去“冷链宅配”长半径的运输，扩充到如今以前置仓、mini店铺为代表的短半径运输。

2020年初，突如其来的疫情让人们只能宅在家中，出门采购的次数大幅减少，疫情期间的流量红利解决了生鲜电商长期存在的购买频次低、客单价、复购率等问题，也为生鲜电商探索可行的盈利模式提供契机。当前，生鲜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种，其中自营模式又分为前置仓（比如每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜）和仓店一体（盒马、永辉），而拼多多属于平台型。前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流，通过压缩地租成本，追平纯线上获客的高额成本；后者承担较高的地租成本，门店具备线下引流的功能，同时从线上和线下获客。对于前置仓模式的成本，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖告诉第一财经记者：“仓的建设成本，仓的水电费，仓内的分拣员、安全员、品控人员，配送到家的成本，以及退换货，所有的费用占销售收入的比例约为15%。现在经营好一些的社区店能做到15%到20%，因为社区店房租比较贵，要招聘店员，要考虑顾客进店的环境舒服等因素。”

“平台型玩家只能经营一些保质期长的品类，比如水果、根菜；自营型玩家除了保质期长的品类，还可以经营一些保质期短的品类，比如鲜肉、叶菜。”新零售内参创始人云阳子告诉第一财经记者，当前生鲜电商已经成为各个互联网巨头必争的阵地。

不管是何种模式，他们都需要解决流量、货源、配送等最基础的问题。为了获取稳定货源，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等纷纷与各个蔬菜生产基地合作。在物流配送方面，各家利用智慧供应链，最大程度地缩短从田间到餐桌的流通环节，进行价值重新分配。

从产品层面看，现在各家生鲜电商售卖的产品基本都是同质的，但全国各地的农产品却并不好卖，造成这一现象更深层次的原因在于上游的生鲜品牌、产地与渠道的合作关系一直不太成熟。以本来生活孵化的“褚橙”为例，在成为网红水果之后，现在各个渠道都在售卖，这对于当初的操盘手本来生活并不公平。在这种微妙的关系下，渠道商到底有多大的动力去扶植真正的生鲜品牌，或者建立自己有优势的品种，是涉及更上游的生鲜供应链的核心问题。

“商业中每一个独立机构都是往上走的，最关键的是你给他创造多少价值，真正的价值是你不可被替代的部分，到底有没有？如果你可以被替代，它为什么一定要跟着你做？”梁昌霖以公司扶持的网红水果“武鸣黄庆华的沃柑”为例，公司对后者在沃柑分级上提供了很大帮助，未来如果有其他生鲜电商来抢货，价格战也难以避免。

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