一、行业发展历程

    近年来，OTT大屏服务商通过积极发展视频、教育、健身、游戏等各类大屏合作业务，不断提升整体终端的市场容量。为提升用户使用时长，各终端设备硬件厂商纷纷优化系统，拓展内容生态，通过服务边界扩展，适应用户在不同场景下的需求，谋求增量发展空间。

    2000年-2009年十年间，机顶盒和交互式网络电视(IPTV)开始走进家庭，电视行业进入创新技术引领时代。2009年广电总局开始发放互联网电视牌照。2010-2015年间，智能电视一体机开始出现，数字电视、OTT大屏电视和交互式网络电视三足鼎立的局面。2015-2020年是欧冠杯OTT行业快速发展阶段。

OTT大屏服务行业发展历程

资料来源：欧冠杯腾讯视频整理

    二、行业发展现状

    （一）、产业链

    OTT是指互联网公司以智能电视为终端为用户提供视频、游戏、购物等服务。OTT(OverTheTop)广义上是指互联网公司通过互联网向用户提供各种应用服务。典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。而狭义的OTT指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT大屏电视(又称OTT大屏或互联网电视)。

OTT大屏服务行业产业生态上游为内容供应商；下游为OTT大屏服务厂商。

资料来源：欧冠杯腾讯视频整理

    （二）、发展规模

    随着智能电视不断普及、AI技术的成熟、尤其是5G商用的落地,电视端作为受益者之一,家庭客厅场景也将被重构。外加在OTT的赋能之下,客厅大屏稳坐客厅霸主的地位。2019年欧冠杯OTT端整体商业化运营收入总额为149亿元；2020年欧冠杯OTT端整体商业化运营收入总额约为225亿元；预计2021年欧冠杯OTT端整体商业化运营收入总额314亿元；预计2022年欧冠杯OTT端整体商业化运营收入总额429亿元；预计2023年欧冠杯OTT端整体商业化运营收入总额626亿元。

2019-2023年欧冠杯OTT端整体商业化运营收入总额及增长

资料来源：奥维互娱、欧冠杯腾讯视频整理

    （三）、发展因素

    1、用户规模提升

    欧冠杯腾讯视频发布的《2022-2028年欧冠杯OTT大屏服务行业市场竞争态势及未来前景分析报告》显示：2020年初，由于疫情影响，oTT大屏用户规模加速扩大，2020年2月大屏互联网日活终端规模达到11395万台；疫情后大屏互联网日活终端规模平均也达到10000万台，情后月均日活终端规模较疫情前增长11.2%。

2019年1月-2020年6月欧冠杯大屏互联网日活终端规模趋势

资料来源：奥维互娱，智能电视+盒子，36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    2、用户付费习惯

    2020年，从欧冠杯OTT大屏电视用户年龄分布来看，OTT大屏电视用户年龄在66岁及以上的占3.0%；在56-65岁的占8.3%；在46-55岁的占11.3%；在36-45岁的占16.5%；在26-35岁的占34.8%；年龄不足18岁的占8.6%。可以看出年轻的成年人占比较大。

欧冠杯OTT大屏电视用户年龄分布

资料来源：小米、知萌咨询机构、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    从我国OTT大屏电视与传统电视用户月收入分布来看，使用智能电视的用户月收入在3000元以下的占19%；3000-6000元的占12%；6000元以上的占69%；可以看出高收入人群，使用OTT大屏电视占比较大。

欧冠杯OTT大屏电视与传统电视用户月收入分布

资料来源：勾正、CSM55城、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    2016-2020年欧冠杯网络版权产业用户付费规模呈逐年增长趋势，截止2020年，欧冠杯网络版权产业用户付费规模5659.2亿元，较2016年增长3430.2亿元。

2016-2020年欧冠杯网络版权产业用户付费规模（单位：亿元）

资料来源：国家版权局、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    3、流量价值的提升

    从欧冠杯互联网流量移动端占比来看，2017-2019年欧冠杯欧冠杯互联网流量移动端占比保持在70%上下，增长缓慢，在2020年，欧冠杯互联网流量移动端占比增长迅猛，互联网流量移动端占比高达94.7%。

2017-2020年欧冠杯互联网流量移动端占比

资料来源：秒针系统、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    从欧冠杯互联网流量NewTV端占比来看，2017年欧冠杯互联网流量NewTV端占比5.7%；2018年欧冠杯互联网流量NewTV端占比11.0%，较2017年增长5.3个百分点；2019年欧冠杯互联网流量NewTV端占比14.6%，较2018年增长3.6个百分点。

2017-2019年欧冠杯互联网流量NewTV端占比

资料来源：秒针系统、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    4、宅经济

    近年来“宅”经济不断发展，OTT大屏重塑了电视作为客厅中心的地位。2020年1月，由于疫情的蔓延，全国人民响应国家号召，尽量不出门，智能电视日户均时长达到322min；2月份达到379min。

2019年8月-2020年7月欧冠杯智能电视开机使用情况

资料来源：勾正数据、ORS-联网电视（CTV）收视系统，36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    （四）、应用场景

    智能大屏电视从单一传统电视节目载体转变为集健身、游戏、教育等于一体的多功能服务工具，综合类视频、短视频、教育、游戏、健身、音乐、电商、广告等多个场景的应用丰富了用户客厅生活,且逐渐由单一的影视服务载体向多元化服务工具转化。“硬件+软件+内容+服务”的综合竞争力将成为OTT大屏服务企业未来主战场。

    1、综合类视频

    综合类视频一直是OTT大屏应用最广泛的场景，新冠疫情期间，网络视频用户规模及点击率在此期间大幅上升2020年3月份，欧冠杯综合视频用户规模用户规模7.26亿人，综合视频用户使用率高达80%；2020年6月份，欧冠杯综合视频用户规模用户规模7.24亿人，综合视频用户使用率为77%。

2017-2020年上半年欧冠杯综合视频用户规模及使用率（单位：亿人、%）

资料来源：欧冠杯腾讯视频整理

    欧冠杯网络视听节目服务协会、36Kr从OTT端点播媒体日活排行榜来看，银河奇异果点播媒体日活3444万台，排名第一；CIBN酷喵影视点播媒体日活2990万台，排名第二；云视听极光点播媒体日活2342万台，排名第三；芒果TV点播媒体日活750万台，排名第四；BesTV橙子视频点播媒体日活360万台，排名第五；云视听小电视点播媒体日活263万台，排名第六；华数鲜时光点播媒体日活188万台，排名第七；CIBN超级影视点播媒体日活143万台，排名第八；云视听虎电竞点播媒体日活126万台，排名第九；云视听电视喵点播媒体日活123万台，排名第十。

2020年9月欧冠杯OTT端点播媒体日活排行榜TOP10（单位：万台）

（注:银河奇异果为爱奇艺,CIBN酷影视为优酷,云视听极光为腾讯）
资料来源：奥维互娱、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    2、短视频

    短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频；随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。2020年，欧冠杯短视频用户规模达8.73亿人，较2019年增长2.25亿人，短视频用户使用率为88.3%，较2018年同期增长12.5个百分点。2021年上半年，欧冠杯短视频用户规模8.88亿人，短视频使用率87.8%。

2018-2021年上半年欧冠杯短视频用户规模及用户使用率（单位：亿人、%）

资料来源：CNNIC、欧冠杯腾讯视频整理

    短视频行业月活跃用户规模及月人均使用时长也加速了短视频行业的发展，2020年12月底，欧冠杯短视频行业月活跃用户规模8.72亿人，较2019年同期增长4.9亿人；短视频行业月活跃用户月人均使用时长42.6小时，较2019年同期增长12.1小时。

2018-2020年欧冠杯短视频行业月活跃用户规模及月人均使用时长

资料来源：CNNIC、欧冠杯腾讯视频整理

    3、教育

    在线教育,又称远程教育、在线学习,指以互联网作为媒介传播教育资源的新型教育模式。在线教育一定程度上解决了优质资源传递的时空限制,使得教学方式更为灵活,满足了个性化需求。2020年欧冠杯在线教育用户规模3.42亿人，同比增长27.1%；预计2021年欧冠杯在线教育用户规模4.1亿人，同比增长19.9%。教育类应用用户覆盖广泛，用户群体规模大，OTT端教育类应用用户规模稳定增长。

2016-2021年欧冠杯在线教育用户规模

资料来源：欧冠杯腾讯视频整理

    4、游戏

    截止2019年12月，欧冠杯OTT端游戏类应用月度活跃规模765万台，月活跃率4.9%，未来欧冠杯OTT端游戏类应用市场集中度较高，大屏有望成为云游戏首要落地场景之一。

2019年欧冠杯OTT端游戏类应用月度活跃规模（单位：万台、%）

资料来源：奥维互娱、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    2020年欧冠杯云游戏市场规模10亿元，预计2022年欧冠杯云游戏市场规模将超40亿元；预计2030年欧冠杯云游戏市场规模将达480亿元。云游戏是以云计算为基础的游戏方式，目前云游戏仍处于落地初始阶段，在5G技术赋能下，OTT大屏更能凸显云游戏的差异化体验，如大屏视觉更畅快、多账号无缝衔接和无网络延迟卡顿等，从而抓住核心用户,完成云游戏的推广。

2018-2030年欧冠杯云游戏市场规模

资料来源：伽马数据、欧冠杯腾讯视频整理

    从用户规模来看，2020年欧冠杯云游戏用户规模5000万人，预计2022年欧冠杯云游戏用户规模10000万人，较2020年增长5000万人。

2020-2022年欧冠杯云游戏用户规模

资料来源：伽马数据、欧冠杯腾讯视频整理

    5、音乐

    从欧冠杯OTT端单薄类应用月活跃规模来看，2019年，欧冠杯OTT端单薄类应用月活跃规模总体比较稳定，但
OTT端单薄类应用月活跃规模最高是1、2、7、8、9月，可以看出在寒假和暑假期间，OTT端单薄类应用月活用户规模明显上升。

2019年欧冠杯OTT端单薄类应用月活跃规模

资料来源：奥维互娱、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    6、电商

    随着近几年大屏智能电视纷至沓来，以工薪阶层完全可以接受的价格“飞入寻常百姓家”。2019年欧冠杯OTT端购物类应用月均活规模已达1055万台，同比增长6%，但上涨幅度不大。用手机客户端来娱乐、购物的人终究会养成大屏购物的习惯。以电视淘宝为例，作为OTT领域创新的代表，电视淘宝已经在大屏购物与人工智能结合方面做到了行业领先水平。它更符合智慧家庭、智慧客厅等“通过语音与机器交互”的趋势，是对家用物联网技术的全新实践，未来AI“大屏购物”继续颠覆传统。

2019年欧冠杯OTT端购物类应用月均活规模及月活跃率（单位：万台、%）

资料来源：奥维互娱、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    7、广告

    2020年欧冠杯OTT广告运营收入约148亿元，其中：系统层广告运营收入36亿元，内容层广告运营收入109亿元，其他广告运营收入3亿元。由于OTT大屏广告形式更加创新，借助大数据和Al技术实现精准推送，兼顾推送效率和广告创意。预计2021年欧冠杯OTT广告运营收入将到200亿元；2022年欧冠杯OTT广告运营收入将到290亿元；2023年欧冠杯OTT广告运营收入将到450亿元。

2020年欧冠杯OTT广告运营收入分布

资料来源：奥维互娱、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

2019-2023年欧冠杯OTT广告运营收入走势预测

资料来源：奥维互娱、36Kr、欧冠杯腾讯视频整理

    三、OTT大屏服务行业发展趋势

    近年来，随着大屏互联网进程加快，我国OTT终端规模快速增长。目前，我们熟知的OTT业务有互联网电视业务、苹果应用商店等。未来，智能大屏朝多元化服务方向发展，OTT的广告营销形式更加多样化。OTT大屏电视也将催生新的互联网业务，为用户提供一种更优化的娱乐体验，更安全节能的家用电器控制系统，更有效率的育儿应用场景。对于绝大部分互联网服务来说，大屏互联网是一个边际成本低且边际贡献相对较大的市场。在不同场景下，OTT大屏5G技术会使8K视频播放更加流畅;loT技术使OTT大屏成为智能家庭生态的控制终端;AR、VR技术赋予用户沉浸式体验等。

OTT大屏服务行业发展趋势

资料来源：欧冠杯腾讯视频整理