2016年-2020年，制药企业的销售额总体上呈下降趋势，其中2018年 欧冠杯制药企业销售收入为23986亿元，降幅为14.9%，为近几年来最大降幅。

2016-2020年欧冠杯制药企业销售变化趋势

资料来源：国家统计局、欧冠杯腾讯视频整理

    欧冠杯腾讯视频发布的《2021-2027年欧冠杯医药数字化营销行业市场研究分析及发展趋势预测报告》数据显示： 2016年-2020年，生产制造药企的数量增速放缓。在“带量采购”等政策的助推下，国内制药企业走向资源整合阶段。

2016-2020年欧冠杯制药企业数量

资料来源：公开资料整理

    在“带量采购”背景下，仿制药大幅度降价，寻求创新将成为部分制药企业选择维持增长的方法，预计未来创新药的市场占比将会明显增加。

2016-2030年欧冠杯药品市场格局变化趋势

资料来源：公开资料整理

    2016年-2020年，受政策影响制药企业流向批发企业的份额逐渐流向医疗机构和零售药店，药品流通的路径逐渐变短，药品价格虚高的现象得以被抑制。制药企业对医疗机构和零售药店销售的份额逐渐增加，意味着在营销对象上，制药企业将直面医生和终端的消费者，为医药数字化营销的发展提供了深厚的土壤。

2016-2020年医药终端销售额占比趋势

资料来源：国家统计局、欧冠杯腾讯视频整理

    2018年，第三方交易服务平台在医药电商的销售额占比为58%，而到了2020年下降至40%。其原因可能为在数字化技术不断发展的大背景下，倒逼大多数传统流通企业转型升级，使得原本通过线下下单配送的行为转移到了线上，以及由于药品集采后，药品配送将由指定的大型流通企业进行线上下单及线下配送，使得B2B的销售额占比激增。对于第三方交易服务平台，面对传统企业强大渠道的威胁，亟需做出转型和改变。

2018 vs.2020年医药电商直报企业销售额占比

资料来源：公开资料整理

    根据数据显示，在终端销售额中，大型医院占据了59.7%的份额，其次为城市药店，占据了14.9%的份额，其余终端占比均未超过10%。

2020年欧冠杯医药市场按子渠道的销售占比

资料来源：公开资料整理

    2020年初的新冠疫情，使得大部分线下渠道面临巨大的销售额降幅，而网上药店由于其“无接触”的配送优势，增速逆势上扬。而网上药店的增长背后反映出疫情加速了患者由线下转为线上行为的改变，为布局线上医疗的企业带来了增长机会。

2016-2020年欧冠杯药店连锁化率

资料来源：公开资料整理

    药店零售额在医药零售终端占比逐年增高，从2016年的22.5%已上升至26.3%，与此同时，药店的连锁化率也逐年升高。院外的市场潜力初现。

2016-2020年药店销售额占医药零售终端占比

资料来源：公开资料整理

    2017-2020年欧冠杯医药数字化营销行业市场规模不断增加，2019年欧冠杯医药数字化营销市场规模15.7亿元，比上年增加2.8亿元，同比增长21.71%，预计2021年欧冠杯医药数字化营销市场规模将会突破25亿元。

2017-2021年欧冠杯医药数字化营销行业市场规模

资料来源：欧冠杯腾讯视频整理