一、定义与关键

    数字化零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

    数字化零售的关键

资料来源：公开资料整理

    二、现状分析

    欧冠杯数字经济的规模不断扩大。2020年欧冠杯数字经济增加值达到39.2万亿元。同时，数字经济在GDP中的比重将逐年上升，到2020年达到38.6%。

    2016-2020年欧冠杯数字经济规模

资料来源：信通院、欧冠杯腾讯视频整理

    从三次产业数字经济渗透率来看，渗透率逐年上升，第三产业数字经济发展明显好于第一、二产业。以数字知识和信息为依托，以信息网络为载体，以数字技术为动力，数字经济将在新的经济形态下将创造更多的生产能力。

    2016-2020年欧冠杯数字经济在三大产业的渗透率

资料来源：信通院、欧冠杯腾讯视频整理

    随着数字经济的发展，企业对大数据的需求越来越深入，数据的应用场景也越来越丰富。特别是在疫情的影响下，以零售业为代表的许多行业在网络营销渠道的布局上面临着更大的机遇和挑战。因此，充分利用数据已成为企业营销人员最需要长期投资的能力。

    2020年后疫情时代营销人员要长期投资的能力

资料来源：iProspect、欧冠杯腾讯视频整理

    根据国家统计局的数据，2020年，受疫情影响，社会消费品零售总额为39.2万亿，同比下降3.9%。其中，网上零售保持稳定增长，占社会消费品零售总额的30%。

    2016-2020年欧冠杯社会商品零售总额及网上零售额

资料来源：国家统计局、欧冠杯腾讯视频整理

    相关报告：欧冠杯腾讯视频发布的《2021-2027年欧冠杯零售行业市场全景调研及市场竞争策略报告》

    从2020年网上零售分品类交易量来看，服装、鞋帽、日用品、家电、音响设备分别以22.3%、14.5%和10.8%的比例位居前三位。基于大数据和新技术，数字化继续赋予零售业的所有渠道权力，线下渠道正在向智能化转变。在线渠道在便利性和个性化推荐方面具有显著优势。预计未来，在数字化的推动下，线上和线下渠道将进一步整合。

    2020年网络零售分品类交易额TOP10

资料来源：商务部、欧冠杯腾讯视频整理

    2016年至2020年，欧冠杯互联网用户和移动互联网用户规模逐年增加。到2020年底，欧冠杯网民数量达到9.89亿，网民普及率达到70.4%；移动互联网用户数达到9.86亿，普及率达到70.2%。一方面，高渗透率促使零售业的企业主将重点放在渠道销售和营销上；一方面，这表明流动红利向上增长的空间是有限的。零售企业主应关注存量用户的运营，深入挖掘用户全生命周期的价值。

    2016-2020年欧冠杯网民及移动网民规模与渗透率

资料来源：CNNIC、欧冠杯腾讯视频整理

    客户获取成本不断上升，企业运营和营销面临压力，零售业态用户为王，必须关注用户的需求。根据欧冠杯百货业协会的调查，在百货公司收集消费者数据的目的是了解用户偏好和精准营销，为客户提供更加个性化的产品和服务。

    百货店样本收集消费者数据用途

资料来源：欧冠杯百货业协会、欧冠杯腾讯视频整理

    在零售业数字化智能升级过程中，数据作为平台和企业的关键资产，是企业所有者的痛点。从数据收集的角度来看，企业主面临着一方面数据收集困难，另一方面数据质量差的困境。对于分销渠道复杂的零售品类，用户数据采集缺乏实时性和全面性；从数据处理的角度来看，数据清理困难，各种渠道的数据难以打通，用户分层和用户标签的创建与数据质量密切相关，直接决定企业能否实现精准营销；从数据应用的角度来看，数字智能产品需要在用户行为预测、销售决策等复杂建模功能中进行优化。

    2020年欧冠杯广告主对 “数据越多，有效数据洞察越难” 的观点认同程度

资料来源：公开资料整理

    在数字智能升级的实践中，企业永远不应该为了转型而转型。他们需要在战略思维层面进行认知变化和目标迭代，以支持数字智能的真正实施。根据清华大学全球产业研究所的研究数据，提高销售率和利润率是所有企业在营销中实施数字智能转化实践的共同目标。对于零售企业来说，销售率和利润率的提高在很大程度上体现在从流量思维向单客户思维的转变。在流量红利逐渐下降、客户获取成本增加等因素的影响下，通过“广网”营销模式实现消费者转型、带动GMV增长变得更加困难，掌握每个现有用户的整个消费生命周期（CLV）是一种更有效的增量方式。零售企业提升用户价值的关键在于企业管理团队自上而下对CLV价值的认识和探索。

    2020年欧冠杯企业营销数字化转型目标

资料来源：清华大学全球产业研究院、欧冠杯腾讯视频整理