一、发展背景：出生人口的下降，迫使国家不断完善生育政策

近年来，我国总人口数量不断上升，但是其出生人口数呈现下降趋势，主要是当前适龄人口生育意愿偏低导致。根据我国人口发展变化形势，我国作出逐步调整完善生育政策、促进人口长期均衡发展的重大决策，各项工作取得显著成效。不仅提出一对夫妻可以生育三个子女的政策，还对相关符合条件的家庭发放一次性生育补贴。随着国家政策的大力支持，我国母婴用品行业也会受到一定的推动作用，其需求量的将会不断增长，未来发展空间广阔。

二、发展现状：母婴用品市场规模逐年上涨，线下销售是行业的主要渠道

随着互联网技术的不断完善、网购消费群体的持续扩大、新消费群体的崛起、多孩政策的出现等因素叠加起来，让母婴电商市场拥有了广阔的发展空间，近年来也持续保持高速增长态势。但是，根据数据显示，线下销售仍是母婴用品销售的主要渠道。在2021年，我国母婴用品线下销售达到66.2%，线上销售达到33.8%。未来，随着线上平台销售潜力的不断释放，全渠道销售将成为行业的必然趋势，进一步促进我国母婴用品行业的发展。2017-2021年，我国母婴用品行业市场规模保持增长趋势，在2021年，行业市场规模达到了4万亿元，较2020年上升了11.73%。

三、企业格局：行业企业营业收入稳定增长，其产品主要以中高端为主

目前，国内母婴电商行业企业众多，其中，孩子王和爱婴室均是以母婴连锁门店发家，后逐渐布局线上业务的相关企业。从企业营业收入来看，孩子王在2021年总营业收入达到90.49亿元，较2020年同比上升了8.31%，其中，公司销售的母婴产品以中高端产品为主，通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多个品类，产品品种逾万种。爱婴室的总营业收入在2021年达到26.52亿元，较2021年同比上升了17.55%，该公司定位于中高端母婴市场，线下门店总数已超 500 家，直营门店数量处于国内母婴专业连锁零售领先水平。

四、发展趋势：未来行业逐渐精细化，线上线下融合发展是行业销售的必然趋势

随着生活水平的不断提高，新一代的孕妈对母婴用品的需求已经从便捷、高性价比转向个性化、多样化，这也进一步促进我国母婴用品行业向精细化方向发展，为此，相关企业厂商必须加强产品的设计能力，提高市场的集中度，满足新一代生育家庭的多元化需求。同时，随着母婴用品行业线上平台的日益增加，以及各大平台运营的不断成熟、稳定，线上电商平台的销售潜力将会不断得到释放，线上销售收入的比重会不断提高，“线上+线下“全渠道销售将成为母婴用品行业销售的必然趋势。

关键词：母婴用品、线上线下、中高端、多元化

一、发展背景：出生人口的下降，迫使国家不断完善生育政策

近年来，我国总人口数量不断增长，从2017年的140011万人增加到2021年的141260万人，但是根据数据显示，在2021年，我国总人口数增速放缓，这主要是因为适龄人口生育意愿偏低，出生人口数量逐渐下降的影响，同年，我国出生人口降至1062万人，较2020年减少140万人，同比下降11.6%。

党的十八大以来，我国高度重视人口问题，根据我国人口发展变化形势，作出逐步调整完善生育政策、促进人口长期均衡发展的重大决策，各项工作取得显著成效。在2022年发布的《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》中，提出要实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，将婚嫁、生育、养育、教育一体考虑，完善和落实财政、税收、保险、教育、住房、就业等积极生育支持措施，持续优化服务供给，不断提升服务水平，积极营造婚育友好社会氛围，为推动实现适度生育水平、促进人口长期均衡发展提供有力支撑。除此之外，国家还发布了一系列生育补贴政策，在2021年发布的《中华人民共和国社会保险法》中，提到职工不缴纳生育保险，由用人单位按照国家规定缴纳。地方层面也积极响应政策，在2022年云南省发布了《云南省生育支持项目实施方案》，提出从2023年1月1日起，对符合政策条件的家庭发放一次性生育补贴，发放期限为2023年1月1日至2025年12月31日。随着国家政策的支持，母婴用品需求将会不断增长，未来行业向好发展。

二、发展现状：母婴用品市场规模逐年上涨，线下销售是行业的主要渠道

母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品，主要分为孕妇用品、妈咪用品和婴儿用品。由于母婴用品适用人群较为特殊，消费者对其提出了更高的要求，因此对母婴用品的选择要求相当严格。例如孕妇在挑选相关产品的时候，非常注重产品质量安全，其产品大多都是纯天然的；准妈妈在产后容易产生各种心理及生理变化，为此，产后修复是其非常注重的，相关产品的功效及营养是准妈妈考虑的首要因素；对于婴儿来说，其产品的选择也是非常注重安全。

随着消费者购买力的提升及科学育儿观念的不断升级，欧冠杯父母对婴儿皮肤较嫩度及敏感度逐渐加强了重视，为婴儿购买安全放心、质量可靠的产品。目前，在我国母婴用品市场占比中，婴儿的食品和服装占比最高，分别达到37%、30%。其次，孕妇产品的占比达到20%，易耗品的占比达到13%。

母婴电商行业作为互联网时代发展的产物，随着互联网技术的不断完善、网购消费群体的持续扩大、新消费群体的崛起、多孩政策的出现等因素叠加起来，让母婴电商市场拥有了广阔的发展空间，近年来也持续保持高速增长态势。2021年，我国母婴电商用户的规模达到2.5亿人，较2020年增加了0.05亿人，但是其增速有明显的下降趋势，从2020年的25%降至2021年的2%；预计到2022年我国母婴电商用户的规模将达到3.05亿人，增长速度达到22%。

虽然我国母婴电商用户规模不断上升，但是线下销售仍是母婴用品销售的主要渠道。在2021年，我国母婴用品线下销售达到66.2%，线上销售达到33.8%。但是，从整体上来看，2017-2021年我国母婴用品线下销售比重逐渐下降，从2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而线上销售比重从2017年的24.6%增长到2021年的33.8%。伴随着母婴行业线上平台销售潜力的不断释放，未来全渠道销售将成为母婴行业销售的必然趋势。

近年来，随着三胎政策的全面放开，我国母婴用品行业将迎来快速发展期，产品种类日益丰富，销售渠道不断拓展，线上线下不断延伸。根据数据显示，2017-2021年，我国母婴用品行业市场规模保持增长趋势，2020年，受疫情影响，线下商店的销售受到一定的阻碍，我国母婴用品行业的市场规模增速逐渐放缓，市场规模达到3.58万亿元；2021年我国国母婴用品行业的市场规模增速上升，以11.73%的速度增长至4万亿元。在2022年，在政策驱动以及市场需求转变升级的背景下，我国母婴用品行业的市场规模将会逐步上升，市场规模达到4.31万亿元，增长速度为7.75%。

三、企业格局：行业企业营业收入稳定增长，其产品主要以中高端为主

目前，国内母婴电商行业企业众多，其中，孩子王和爱婴室均是以母婴连锁门店发家，后逐渐布局线上业务的相关企业。孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。公司以线下门店和线上平台为渠道，大力发展自有品牌，在2021年总营业收入达到90.49亿元，较2020年同比上升了8.31%；2022年前三季度总营业收入达到63.84亿元，较2021年同期下降了3.23%。爱婴室是一家国内领先的母婴专业连锁零售商，基于“会员+商品+渠道+服务”的商业模式，为孕前至 6 岁婴幼儿家庭提供优质的全品类母婴用品和相关服务。其总营业收入在2021年达到26.52亿元，较2021年同比上升了17.55%；2022年前三季度总营业收入达到26.22亿元，较2021年同比上升58.52%。

2021年，孩子王其产品主要分为母婴商品、母婴服务、供应商服务、广告业务、平台服务以及其他。其中母婴商品的营业收入达到78.35亿元，占总营业收入的比重达到87%，公司销售的母婴产品以中高端产品为主，通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多个品类，产品品种逾万种。爱婴室的的产品按行业可以分为门店销售、电子商务、批发、婴儿抚触等服务、早教及相关服务、其他业务收入。其中门店销售占比最高，达到了78%，根据本公司年报，目前，爱婴室线下门店总数已超500家，直营门店数量处于国内行业顶尖水平，广泛分布于上海、江苏、浙江、福建、广东、重庆、湖南、湖北、江西、四川等经济发达省市。

相关报告：欧冠杯腾讯视频发布的《欧冠杯母婴用品行业市场发展规模及投资机会分析报告》

四、发展趋势：未来行业逐渐精细化，线上线下融合发展是行业销售的必然趋势

1、多元化的需求促进我国未来母婴用品行业逐渐向精细化方向发展

当前，90后、95后是我国母婴用品行业市场的消费主力军，随着生活水平的不断提高，新一代的孕妈对母婴用品的需求已经从便捷、高性价比转向个性化、多样化。作为新一代孕妈，不管是在自身花费上，还是在婴儿成长花费上，都比较注重产品的营养健康，除此之外，对产品的设计、生产工艺、功效效果、使用感等方面，还有更高的要求，这也进一步促进我国母婴用品行业向精细化方向发展，为此，相关企业厂商必须加强产品的设计能力，提高市场的集中度，满足新一代生育家庭的多元化需求。

2、加强线上布局，促进线上线下融合发展

由于受到长期形成的母婴渠道格局与用户消费习惯的影响，线下销售仍是母婴用品行业的主要阵地，在2021年，其占比达到6成以上。但是线上销售收入的增长速度明显高于线下渠道，且线下销售收入占比不断增长。近年来，随着互联网技术的发展、网购消费者逐渐增加等因素的影响，母婴用品行业相关电商平台不断发展，同时，相较于线下销售，线上销售由于不用租赁实体门店而承担高昂租金，且不受储藏空间限制，所以大多进行全品类母婴产品销售，并具有节约运营成本、快捷方面等诸多优势。未来，随着母婴用品行业线上平台的日益增加，以及各大平台运营的不断成熟、稳定，线上电商平台的销售潜力将会不断得到释放，线上销售收入的比重会不断提高，“线上+线下“全渠道销售将成为母婴用品行业销售的必然趋势。

以上数据及信息可参考欧冠杯腾讯视频（www.jinrilexiang.com）发布的《欧冠杯母婴用品行业市场发展规模及投资机会分析报告》。欧冠杯腾讯视频是欧冠杯领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【欧冠杯腾讯视频】公众号，每天及时掌握更多行业动态。